La crisi economia non è ancora stata superata, l’orizzonte è sempre più incerto ma il mondo della moda low cost non sembra risentirne. Anzi, in questi tempi di precarietà e incertezza economica e sociale, spendere l’equivalente di uno stipendio medio per un vestito è sentito davvero più che come una vera e propria cattiva azione gratuita, considerando che grazie al boom della moda low cost e del cobranding chiunque può vestirsi come le modelle che solcano le passerelle delle più importanti fashion week.

Non dobbiamo più sognare a occhi aperti quello che vediamo nelle vetrine di via Condotti o via Montenapoleone, poiché marchi come la svedese H&M, le spagnole Zara e Mango, la francese Camaieu e altri nomi di fama internazionale solleticano con nonchalance la passione per la moda sia nelle fashioniste più incallite sia in quelle più pacate ma attente allo stile, dalle teenagers alle signore d’età.

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Addio dunque ai sudati risparmi per acquistare capi dai prezzi vertiginosi, sperando in una durata infinita e a una linea intramontabile; con l’arrivo della moda “usa e getta“, si può comprare a prezzi irrisori (spesso contenuti abbondantemente entro 50-60 euro) tantissimi capi fashion, senza dover per questo doversi scervellare per indovinare gli stili degli anni futuri.

A fomentare l’interesse per questo nuovo frangente modaiolo, non mancano i magazine femminili; non c’è rivista che non abbia una rubrica ricca di suggerimenti per emulare facilmente i trend portati in passerella dai grandi stilisti. Certo, appare ovvio che la qualità non sia proprio la stessa. Infatti, uno dei segreti di questi grandi marchi “fast fashion” è la delocalizzazione produttiva in Paesi dove la manodopera è decisamente a basso costo, come Cina, Turchia, Bangladesh, coordinata a una scelta di materiali poco pregiati e rifiniture poco accurate. Niente a che vedere con la qualità del Made in Italy, sebbene anche i grandi marchi ormai si trovino nella condizione di dover a volte ricorrere a queste drastiche soluzioni pur mantenendo lo status di brand di fascia alta.

Ma la forza di marchi come di questo genere non è solo nella competitività del prezzo ma anche e soprattutto nella creatività tanto da essere i primi a puntare tutto sulla massima ricettività delle nuovissime proposte del mercato che, appena arrivate nei negozi, vengono subito prese d’assalto. Oramai cheap fa rima con chic, considerando come le vetrine vengono saccheggiate anche da chi in realtà potrebbe permettersi di spendere di più e meglio nei grandi marchi.

Una deriva, questa, che ha portato negli ultimi tempi al nuovo fenomeno del cobranding: grandi e affermati stilisti di alta moda che disegnano collezioni pensate a hoc per noti brand low, eliminando i prezzi assolutamente stellari della haute couture. In altre parole, è la quadratura del cerchio: il vestito di H&M acquistato non sarà un capo d’alta moda Chanel, ma è stato disegnato espressamente per H&M dallo stesso Karl Lagerfeld e, più importante di tutti, non è costato un occhio della testa. Inutile dire che l’operazione sta riscuotendo un successo strepitoso in tutto il mondo.

Lagerfeld è solo uno dei tanti che ha aderito a questa nuova strategia di marketing: infatti, non è l’unico fashion designer che si è prestato con successo al gioco del low cost. Prima di lui, il marchio svedese ha messo in vendita collezioni dell’inglese Stella McCartney, Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Lanvin, Versace e Robert Cavalli, andando esaurite dopo nemmeno un’ora dall’apertura dei negozi. Tra i primi marchi italiani a introdurre il cobranding è stato Oviesse: per la catena di grandi magazzini, lo stilista Elio Fiorucci ha infatti disegnato negli ultimi anni ben due collezioni dedicate alla moda giovane e sbarazzina. Un felice esempio di design italiano di gran pregio a prezzi competitivi.